ปัจจัยที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าตราเฉพาะของลูกค้าห้างบิ๊กซีซูเปอร์เซ็นเตอร์ในจังหวัดอุบลราชธานี

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ในการศึกษา 3 ส่วนหลัก คือ (1) เพื่อศึกษาเปียบเทียบระดับกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าตราเฉพาะของลูกค้าห้างบิ๊กซีฯ ในจังหวัดอุบลราชธานีตามปัจจัยส่วนบุคคลที่แตกต่างกัน (2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด ปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้ากับกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าตราเฉพาะของลูกค้าห้างบิ๊กซีฯ ในจังหวัดอุบลราชธานี และ (3) เพื่อศึกษาถึงปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด ปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าตราเฉพาะของลูกค้า ห้างบิ๊กซีฯ ในจังหวัดอุบลราชธานี โดยใช้วิจัยเชิงสำรวจจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูบ คือ แบบสอบถาม ประกอบด้วยคำถาม 3 ด้าน คือ ส่วนประสมทางการตลาด คุณค่าตราสินค้าและกระบวนการตัดสินใจซื้อมีค่าความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.78, 0.90 และ 0.88 ตามลำดับ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การหาค่าสัมประสิทธิสหสัมพันธ์อย่างง่ายของเพียร์สัน (Pearson Correlation) และการวิเคราะห์ความถดถอยพหุ (Multiple Regression Analysis) โดยใช้โปรแกรม SPSS ในการวิเคราะห์ข้อมูล
ผลการวิจัยพบว่า (1) ระดับกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าตราเฉพาะของลูกค้าห้างบิ๊กซี แตกต่างกันตามปัจจัยส่วนบุคคลในด้าน อายุ สถานภาพ และอาชีพแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 (2) ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดและปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้ามีความสัมพันธ์กับกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าตราเฉพาะของลูกค้าห้างบิ๊กซีฯ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยพบว่า ด้านความมั่นใจในการซื้อสินค้า มีค่าความสัมพันธ์สูงสุด (r) คือ 0.775 รองลงมาคือ ด้านความประทับใจจากการใช้สินค้า มีค่าความสัมพันธ์ (r) คือ 0.767 และด้านผลิตภัณฑ์มีค่าความสัมพันธ์ (r) คือ 0.476 ตามลำดับ และ (3) ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดในด้านราคาและปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้าทุกด้านมีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าตราเฉพาะของลูกค้าห้างบิ๊กซีฯ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยพบว่า ตัวแปรที่มีอิทธิพลมากที่สุดคือ ด้านความประทับใจจากการใช้สินค้า รองลงมาคือ ด้านความรู้ความเข้าใจในตราสินค้า ความมั่นใจในการซื้อสินค้า และด้านราคา โดยมีค่า Beta เท่ากับ 0.344, 0.210, 0.187 และ 0.130 ตามลำดับ