ส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณของผู้บริโภคในจังหวัดอุบลราชธานี: กรณีศึกษาอำเภอน้ำยืน อำเภอนาจะหลวย และอำเภอน้ำขุ่น

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณ (2) ศึกษาอิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณ และ (3) ศึกษาความแตกต่างทางลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณ ใช้วิธีวิจัยแบบผสม โดยการวิจัยเชิงปริมาณ และการวิจัยเชิงคุณภาพ ทั้งนี้วิธีวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ประชากรที่ใช้ในการวิจัย คือผู้บริโภคในเขตอำเภอน้ำยืน อำเภอนาจะหลวย และอำเภอน้ำขุ่น จังหวัดอุบลราชธานี ที่เคยซื้อทองรูปพรรณ โดยทำการเลือกกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 ตัวอย่าง และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรม สำเร็จรูปทางสถิติเพื่อการวิจัยทางสังคมศาสตร์ สถิติที่ใช้ ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานเพื่อหาความสัมพันธ์ของส่วนประสมทางการตลาดในแต่ละด้านตามกรอบแนวคิด โดยใช้ค่าสัมประสิทธิ์สหพันธ์เพียร์สัน (Pearson’s Correlation) เพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร 2 ตัวที่เป็นอิสระต่อกัน ทดสอบสมมติฐานการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression) เพื่อพยากรณ์แนวโน้มของตัวแปรอิสระ 2 ตัวที่มีผลต่อตัวแปรตาม สถิติ t-Test F-Test ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก จำนวน 30 ตัวอย่าง
ผลการวิจัยพบว่า (1) ส่วนประสมทางการตลาดทุกด้านมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 โดยพบว่า ส่วนประสมทางการตลาด ด้านสถานที่จัดจำหน่าย มีค่าความสัมพันธ์สูงสุด (r) คือ 0.385 รองลงมา คือ ด้านผลิตภัณฑ์ มีค่าความสัมพันธ์ (r) คือ 0.372 ด้านราคา มีค่าความสัมพันธ์ (r) คือ 0.335 ด้านการส่งเสริมการตลาด มีค่าความสัมพันธ์ (r) คือ 0.248 ตามลำดับ (2) ส่วนประสมทางการตลาดทุกด้านมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 โดยสามารถอธิบายการเปลี่ยนแปลงของการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณได้ร้อยละ 26.1 (R2=0.261) และการสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่า สถานภาพทางสังคม สภาวะเศรษฐกิจ การให้บริการของพนักงาน สิ่งแวดล้อมทางกายภาพของร้านทอง ความเชื่อและทัศนคติของผู้บริโภคมีผลต่อการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณ และ (3) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 18-30 ปี มีระดับการศึกษา อนุปริญญา หรือ ปวส. มีอาชีพพนักงาน/ลูกจ้าง และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 5,000-15,000 บาท ซึ่งผู้ตอบแบบสอบถามมีลักษณะประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ แตกต่างกัน มีการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณแตกต่างกัน และผู้ตอบแบบสอบถามที่มีลักษณะประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน แตกต่างกันมีการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณไม่แตกต่างกัน