พฤติกรรมและส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการของลูกค้า: กรณีศึกษา ธงชัยฟาร์ม อำเภอเมือง จังหวัดอำนาจเจริญ

การศึกษาครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาลักษณะส่วนบุคคล พฤติกรรมการใช้บริการส่วนประสมทางการตลาด และการตัดสินใจซื้อพันธุ์ปลาของธงชัยฟาร์ม (2) เปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อพันธุ์ปลาของธงชัยฟาร์ม จำแนกตามลักษณะลักษณะส่วนบุคคล (3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการใช้บริการ กับการตัดสินใจซื้อพันธุ์ปลาของธงชัยฟาร์ม และ (4) ศึกษาอิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธงชัยฟาร์ม เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ลูกค้าผู้มาใช้บริการของธงชัยฟาร์ม ในปี 2566 จำนวน 220 คน เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ คือ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติวิเคราะห์ความแตกต่าง (t-test) สถิติวิเคราะห์ความแปรปรวน (F-test) การทดสอบไคสแควร์ (Chi-Square Test) และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)
ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย ช่วงอายุระหว่าง 40-50 ปี รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,000 บาทขึ้นไป และใช้บริการมากกว่า 3 ครั้งขึ้นไป ด้านพฤติกรรมการใช้บริการ ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เลือกซื้อปลาดุก มีความถี่ในการซื้อ 2 ครั้งต่อปี ระหว่างเดือนพฤษภาคม-สิงหาคม มีการซื้อพันธุ์ปลามากกว่า 500 บาทต่อครั้ง ๆ ละไม่น้อยกว่า 500 ตัว เลือกซื้อพันธุ์ปลาจากธงชัยฟาร์ม เนื่องจากพิจารณาว่าลูกปลามีคุณภาพ แข็งแรง โตไว ทนทานต่อโรค สำหรับระดับความคิดเห็นของส่วนประสมทางการตลาดโดยรวม พบว่า มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุด โดยด้านผลิตภัณฑ์เป็นด้านที่มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด และด้านการส่งเสริมการตลาดมีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุด สำหรับระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อพันธุ์ปลาของธงชัยฟาร์ม พบว่า มีระดับความคิดเห็นโดยรวมอยู่ที่ระดับมากที่สุด ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า จำนวนครั้งในการใช้บริการส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนเพศ อายุ และรายได้ต่อเดือนไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการของธงชัยฟาร์ม ด้านพฤติกรรมการใช้บริการ ลูกค้าที่เลือกซื้อพันธุ์ปลาดุก ปลาหมอ ปลาบึก ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการของธงชัยฟาร์มอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนลูกค้าที่เลือกซื้อปลานิล ปลาไน และปลาตะเพียน ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการของธงชัยฟาร์ม ส่วนความถี่ในการซื้อพันธุ์ปลา ปริมาณในการซื้อ และเหตุผลในการซื้อ ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการของธงชัยฟาร์ม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนช่วงเวลาในการซื้อ ค่าใช้จ่ายแต่ละครั้งในการซื้อ แหล่งในการซื้อพันธุ์ปลา วัตถุประสงค์ในการซื้อ และผู้แนะนำในการซื้อไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการพันธุ์ปลาของธงชัยฟาร์ม สำหรับความถี่ในการซื้อ และการได้รับคำแนะนำในการเลี้ยงปลามีความสัมพันธ์กัน ในส่วนอื่น ๆ ไม่มีความสัมพันธ์กัน และจากการวิเคราะห์อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธงชัยฟาร์ม พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการบริการ ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการของธงชัยฟาร์มส่วนด้านการส่งเสริมการตลาด ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการของธงชัยฟาร์ม ตำบลไก่คำ อำเภอเมือง จังหวัดอำนาจเจริญ