การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในร้านกาแฟสด ในจังหวัดอุบลราชธานี

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและเปรียบเทียบพฤติกรรมผู้บริโภคในร้านกาแฟสด ในจังหวัดอุบลราชธานีระหว่างกลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มวัยทำงาน กลุ่มตัวอย่าง 400 คน แบ่งเป็นกลุ่มวัยรุ่น 200 คน และกลุ่มวัยทำงาน 200 คน สุ่มตัวอย่างแบบสะดวก ใช้แบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่น 0.935 เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลผ่านระบบออนไลน์ ระหว่าง 5-30 กันยายน 2559 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบค่าที (Mann-Whitney U test)
ผลการวิจัย พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้บริการร้านอเมซอนและนิยมซื้อกาแฟสดเย็นและเค้ก ซึ่งมีค่าใช้จ่ายไม่เกิน 100 บาท ทั้งนี้ กลุ่มวัยรุ่นนิยมเข้าร้านกาแฟในสถานศึกษา 1-2 ครั้งต่อสัปดาห์ ในช่วงเวลา 15.01-18.00 น. เพื่อรับประทานขนมหรืออาหารกับเพื่อนสนิท ส่วนกลุ่มวัยทำงานนิยมเข้าร้านกาแฟในห้างสรรพสินค้า 3-4 สัปดาห์ ในช่วงเวลา 12.01-15.00 น. เพื่อพักผ่อนหย่อนใจ นั่งทำงาน และนัดพบกับเพื่อนในที่ทำงาน ซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐานด้านปัจจัยทางวัฒนธรรมที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 ส่วนในด้านส่วนประสมทางการตลาดบริการพบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญในระดับมาก โดยเน้นเรื่องรสชาติของเครื่องดื่มมากที่สุด ซึ่งจากการทดสอบสมมติฐาน พบความแตกต่างของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการในด้านราคาที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 สำหรับปัจจัยด้านกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อนั้น พบว่า ก่อนที่กลุ่มวัยรุ่นจะเข้าร้านกาแฟสดจะค้นหาข้อมูลและสำรวจราคาตามร้านต่าง ๆ มากกว่ากลุ่มวัยทำงาน ซึ่งสอดคล้องกับผลการทดสอบสมมติฐานที่พบความแตกต่างระหว่างพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มในด้านการค้นหาข้อมูลที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 และด้านการประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังการซื้อ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05