กลยุทธ์การตลาดและการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ที่มีผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าที่ใช้ศูนย์บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ในจังหวัดอุบลราชธานี

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยกลยุทธ์การตลาด ปัจจัยการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ และความพึงพอใจ 2) เปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลที่มีต่อความพึงพอใจ 3) ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยกลยุทธ์การตลาดและปัจจัยการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ และความพึงพอใจของลูกค้า 4) ปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยกลยุทธ์การตลาด และปัจจัยการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ที่มีผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าที่ใช้ศูนย์บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ในจังหวัดอุบลราชธานี กลุ่มตัวอย่าง คือ ลูกค้าที่ใช้ศูนย์บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ในเขตจังหวัดอุบลราชธานี จำนวน 400 ราย จากการสุ่มตัวอย่างโดยใช้วิธีแบบแบ่งชั้นภูมิ (Stratified sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล ได้แก่ แบบทดสอบ มีค่าความสัมประสิทธิ์ความเที่ยง α=0.912 วิเคราะห์ข้อมูลพื้นฐานโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา t-test, F-test, ค่าสหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนมากเป็นเพศหญิง มีอายุต่ำกว่า 25 ปี ส่วนใหญ่มีอาชีพข้าราชการและรัฐวิสาหกิจ มีการศึกษาระดับปริญญาตรี และมีรายได้ 20,000-25,000 บาท/เดือน มีความพึงพอใจโดยรวมอยู่ในระดับมาก ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับความพึงพอใจ พบว่า ลูกค้าที่มีอาชีพแตกต่างกัน มีความพึงพอใจในการใช้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ในด้านเจ้าหน้าที่ผู้ให้บริการ ด้านกระบวนการแตกต่างกันที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยกลยุทธ์การตลาดและปัจจัยการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ และความพึงพอใจของลูกค้า พบว่า มีความสัมพันธ์กันทุกด้านอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ในระดับปานกลางถึงระดับสูง
ผลการวิจัย ปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าโดยเรียงลำดับค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยจากมากไปหาน้อย ดังนี้ ด้านกระบวนการ (b1=0.415) ด้านการใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม (b2=0.327) ด้านการรักษาลูกค้า (b3=0.240) ด้านการกำหนดโปรแกรมเพื่อสร้างความสัมพันธ์ (b4=0.211) ด้านการสร้างฐานข้อมูล (b5=0.197) ด้านบุคลากร (b6=0.105) ด้านผลิตภัณฑ์ (b7=0.137) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ส่วนด้านสภาพแวดล้อมทางกายภาพมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า (b8=0.085) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ค่าสัมประสิทธิ์การทำนาย (R2=0.613) พบว่า ชุดทำนายทั้ง 11 ตัวแปร สามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความพึงพอใจของลูกค้าที่ใช้ศูนย์บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ในจังหวัดอุบลราชธานี ได้ร้อยละ 61 ส่วนอีกร้อยละ 39 เป็นอิทธิพลจากตัวแปรอื่น ๆ
สามารถสร้างสมการทำนายในรูปแบบคะแนนมาตรฐาน ดังนี้ ความพึงพอใจของลูกค้าที่ใช้ศูนย์บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ในจังหวัดอุบลราชธานี =0.415**(b1)+0.327**(b2)+0.240**(b3)+0.211**(b4)+0.197**(b5)+0.152**(b6)+0.137**(b7)+0.085(b8)