ความรู้และทัศนคติที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาลักษณะส่วนบุคคลที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ (2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความรู้ ทัศนคติในสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริม และพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และ (3) เพื่อศึกษาความรู้ ทัศนคติในสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคทั่วไปในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ 8 จังหวัด จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ประกอบด้วย (1) แบบวัดความรู้ในสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมโดยมีค่าความยากอยู่ในช่วง 0.33-0.77 และค่าอำนาจจำแนกอยู่ในช่วง 0.30-0.80 (2) แบบสอบถามทัศนคติในสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม 4 ด้าน คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด และพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยมีค่าความเชื่อมั่นของครอนบาคแอลฟ่าเท่ากับ .811, .751, .709 และ .885 ตามลำดับ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ร้อยละ ความถี่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์ความแตกต่างค่าที วิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว ทดสอบความแตกต่างเปรียบเทียบเป็นรายคู่แบบเชฟฟา ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียรสัน และการถดถอยเชิงพหุ โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ที่มีอายุระหว่าง 15-24 ปี สถานภาพโสด การศึกษาระดับปริญญาตรี เป็นนักเรียนหรือนักศึกษาที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนน้อยกว่า 5000 บาท
ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้ (1) ลักษณะส่วนบุคคล ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา และอาชีพที่แตกต่างกัน ทำให้พฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมแตกต่างกัน ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.5 (2) ความรู้ในสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนทัศนคติในสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาดมีความสัมพันธ์ทางบวกระดับปานกลางกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05 โดยทัศนคติในสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเฉพาะด้านราคาเท่านั้นที่มีความสัมพันธ์ทางบวกระดับต่ำกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.5 และ (3) ทัศนคติในสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาดมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .01 โดยสามารถอธิบายการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมได้ร้อยละ 53.7 (R2=.537)